Интернет для многих из нас стал неотъемлемой составляющей частью нашей жизни, который является огромным информационным пространством, и из которого мы черпаем массу информации. Всемирная паутина дает возможность людям общаться на расстоянии,независимо от места их проживания и неразрывно стала, связана с экономическими и высокотехнологическими процессами развитых государств. Сеть является огромной и привлекательной рекламной площадкой для крупных и мелких компаний, для обычных людей, которые в свою очередь реализовывают себя в различных сферах своей деятельности, что не всегда возможно в реальном пространстве. Не скроем, что, используя виртуальные технологии, возможности для каждого из нас безграничны. В сети существует масса прелестей, которыми богат и насыщен Интернет.

Впервые, соединившись своим компьютером с виртуальным миром, многие просто бывают в растерянности от потока информации, плывущей на экране монитора. При этом, не зная, что смотреть и как найти для себя то полезное, ради чего собственно и зашел. Но все очень просто и понятно. Проблем нет, все познается в сравнении и с определенным отрезком времени. А что бы это все быстрее происходило, наберитесь терпения, а мы через наш сайт постараемся в краткой форме показать и рассказать о прелестях виртуальной жизни, взяв которые за основу, Вы будете вольготно чувствовать себя в виртуальном пространстве. Главное не ленитесь переходить по ссылкам со странички на страничку. Вся собранная и предоставленная информация для Вас и ради Вас уважаемые посетители!

В интернете работают люди разных, хоть и взаимозависимых, специальностей: веб-маркетеры, программисты, дизайнеры, контекстщики, контентники, сеошники, верстальщики и т.д. Управление интернет-проектом – это координация их усилий с целью сделать успешный проект. Задачу осуществлять такое управление лучше делегировать специально для этих целей нанятому профессионалу или фирме. Как ставить им задачи и контролировать их выполнение?

Зачем вообще нужен сайт?

Чтобы понять, что и как должны делать эти «ответственные за успех сайта», сначала разберем, что такое сайт с точки зрения маркетинга. Пафосные фразы типа «сайт – это интернет-представительство Вашего бизнеса» или «сайт – Ваша визитная карточка в интернете» только запутывают вопрос, отвлекая от главного. А главное – сайт должен стимулировать людей выполнять определенные действия. Самые популярные варианты целевых действий: 1) Звонить по указанным на сайте телефонам 2) Оставлять заявки через специальную форму 3) Выбирать товары и заказывать доставку 4) Регистрироваться и оставлять свои данные на сайте 5) Подписываться на рассылку. И это далеко не полный список.

Первый вопрос, ответить на который веб-маркетологу нужно до начала любых связанных с интернетом работ: «К каким действиям должен подталкивать людей ваш сайт?». Ответ не так очевиден, как кажется. Да, в большинстве случаев основным и самым ценным целевым действием на сайте является звонок или заявка. Но для ряда услуг это правило нарушается. Например, интернет-магазину с большим ассортиментом может быть выгоднее получить контакты клиента, вовлечь его в свою скидочную или промо программу, чем принять разовый заказ по телефону, прибыль от которого может даже не оправдать цены привлечения. Самое важное на этом этапе – это проработать связь целевых действий, совершаемых пользователями сайта, с остальными бизнес-процессами в фирме. То есть реакция на онлайн-заявку должна идти сразу же, а не через несколько дней, так как профильный менеджер был занят и не имел времени проверить почту. В идеале или сам процесс реакции или контроль этого процесса должны быть автоматизированным, благо в онлайне это сделать куда проще, чем в офлайне.

Принципы проектирования сайта

Когда целевые действия определены, можно начинать разрабатывать сам сайт. Идеальный сайт должен максимизировать вероятность того, что его посетитель совершит одно из целевых действий. Полезность или вред любого элемента сайта определяются именно тем, способствует ли этот элемент достижению нашей цели. Как правило, все, что не способствует, – мешает, так как отвлекает внимание. Главная сложность для веб-маркетолога на этом этапе – учесть в архитектуре убеждения сайта то, что на него будут заходить разные люди и, возможно, через разные каналы привлечения траффика.

Что это значит на практике? Допустим, продаете вы некий новый модный гаджет, назовем его NanoPad. Одна часть посетителей сайта уже горит желанием его купить. Им важно посмотреть цену, оценить удобство доставки и, если их все устраивает, сразу заказать. Другая часть посетителей что-то слышала, но перед покупкой хочет ознакомиться с техническими характеристиками, чтобы понять, совместим ли гаджет с остальной их аппаратурой. Для третьей важнее почитать отзывы и посмотреть видеодемонстрацию возможностей устройства. Ну а четвертой части посетителей гаджет и вовсе не по карману, поэтому для них самым полезным разделом сайта будет раздел о покупке в кредит. И если вы хотите, чтобы сайт хорошо продавал, должны быть учтены интересы всех этих групп пользователей. Чтобы каждый мог идти своей, максимально для него удобной дорогой к покупке. То есть сайт должен быть спланирован как хороший парк: все дорожки проложены там, где людям удобно ходить, а не там, где это показалось красивым ландшафтному дизайнеру.

Продолжим сравнение с парком. Посетители не возникают на дорожках парка из воздуха, они попадают туда из других мест, расположенных поблизости. Так же и на сайт приходят с других ресурсов: поисковиков, соцсетей и прочих сайтов, где есть интересующаяся вашими услугами аудитория. В примере с гаджетом, если человек пришел с поисковика, где он вводил запрос «NanoPad в кредит», то и искать на сайте он будет, прежде всего, информацию о кредите. Так почему бы сразу не направить его на страницу с описанием условий и графика платежей? Ведь этот человек уже практически готов к покупке. А вот пользователю из социальной сети лучше сначала показать страницу с интересным видеороликом или картинкой, потом познакомить с товаром, и лишь потом сделать предложение о продаже. Хорошая архитектура сайта учитывает, что на него попадают разными путями, и, в зависимости от этого, предлагает разные сценарии взаимодействия пользователя с сайтом.

Следующий этап работы веб-маркетолога – воплотить архитектуру сайта в графическом виде. Для начала в виде макета – схематичного изображения страниц сайта и взаимосвязей между ними. И только на следующем этапе, когда макет уже готов, к работе подключаются дизайнер, программист и верстальщик, чья задача – реализовать макет в виде готового к работе сайта.

Резюме

Задачи интернет-маркетолога на этапе подготовки к запуску сайта состоят в том, чтобы:

• Составить список целевых действий посетителей, которые планируется получать с сайта.
• Вписать целевые действия в офлайновые бизнес-процессы фирмы, подготовить механизмы контроля качества и результатов работы с ними сотрудников фирмы
• Разработать архитектуру убеждения посетителей сайта, которая максимизирует вероятность совершения посетителем целевого действия. Хорошая архитектура убеждения учитывает а) разные типы посетителей б) разные источники из которых посетители приходят на сайт
• Разработать на основе готовой архитектуры макет сайта.
• Обеспечить, чтобы сайт был сделан в соответствии с макетом.

Главный вопрос

А как понять, что созданный в итоге сайт будет хорошо справляться со своими обязанностями – стимулировать клиента совершать целевые действия? Вдруг ваш специалист по интернет-маркетингу выполнил свою работу некачественно? Короткий ответ: на данном этапе – никак. Более длинный ответ: Есть многочисленные исследования по юзабилити, особенностям поведения на сайте людей разных поколений и интересов и по другим умным вещам. Веб-маркетолог их знает и применяет в своей работе. Но этих знаний достаточно, чтобы не совершить серьезных ошибок при создании сайта. Для достижения действительно высокой эффективности нужно много и хорошо работать с уже готовым сайтом. И окончательная «проверка боем» качества сделанного сайта будет уже после его запуска – когда на него придут первые посетители. И принесут информацию о своем поведении, на основании которой и будет вестись дальнейшая работа.

Постов про то, как сделать интернет-магазин в сети едва ли не больше, чем желающих его сделать. Большинство пишут о технических аспектах создания сайта магазина, о способах его продвижения в сети или о важности юзабилити. Однако время от времени на глаза попадаются архаичные и неудобные интернет-магазины, которые как будто передают привет из первой половины двухтысячных. После общения с их владельцами часто выясняется, что магазин неплохо продает и приносит прибыль. В то время как гораздо более качественные и продуманные проекты балансируют на грани окупаемости или разоряются.

В чем их секрет? Почему магазины-«уродцы» могут приносить владельцам больше денег, чем их «сделанные по науке» коллеги? Представьте соревнования двух парусных яхт на реке: они обе должны пройти одно и то же расстояние. Но одна из них идет по идеально прямому участку, с попутным ветром и по течению. Вторая же вынуждена идти в штиль, против течения и огибать многочисленные мели. Понятно, первой яхте достаточно просто удержаться на плаву, чтобы выиграть гонку. И ходовые качества особой роли не играют. То же самое и с интернет-магазинами. С той лишь разницей, что роль внешних условий выполняют рыночные факторы. О них мы и поговорим в этом посте.

Если вы планируете с нуля строить федеральный интернет-магазин, сравнимый по обороту с Озоном, то наши советы вам, скорее всего, не нужны. Если же ваши планы более скромные (и реалистичные), и в течении первого года работы вы планируете создать малый или средний онлайн-бизнес, то самое важное, о чем стоит думать – это выбор рыночной ниши. Спрос и конкуренция в выбранном сегменте рынка – это всегда основа успеха и главная причина неудачи.

Размер имеет значение

Понятно, что чем больше людей горят желанием приобрести товар, тем легче и проще живется продавцу.  Если ваш рынок слишком мал – вы проиграли гонку еще до ее начала. Есть разные способы определения размера рынка. Но для большинства нишевых магазинов самым простым и надежным является анализ числа поисковых запросов. Его главное достоинство – очень высокая достоверность данных, которая недостижима в исследованиях, базирующихся на опросах потребителей.

Как быстро оценить объем рынка? Составляем список запросов, по которым наш товар ищут потребители. Сервисы от крупнейших поисковиков, позволяют получить весьма точные данные для любого географического региона. Вот ссылка на статистику от Яндекса, например. Затем, зная число показов, можно с помощью предполагаемого коэффициента конверсии в заказы оценить примерное число будущих покупок.

Есть ли у этого метода недостатки? Да, основных ровно два. Один малозначимый, а второй очень важный. Во-первых, мы узнаем не общее число потенциальных потребителей, а лишь численность той их части, которая ищет этот товар в интернете. Но так как мы планируем продавать через интернет, то только эта доля нам и важна. Согласитесь, что глупо делать интернет-магазин товаров для людей, которые интернетом не пользуются.

Важный же недостаток в том, что число запросов показывает только те потребности, которые самими людьми уже осознаны. Если же ваш товар новый или малоизвестный, то вряд ли кто-то ищет его в поисковике, несмотря на наличие спроса. Представьте, что в мире нет защитных пленок для экранов смартфонов, а вы их изобрели и хотите продавать. Несмотря на реально отличные рыночные перспективы, анализ запросов покажет, что спроса нет. Как быть в этом случае? Приходится ориентироваться на близкие группы запросов и соответственно корректировать предполагаемые коэффициенты конверсии в меньшую сторону. В примере с пленками такая близкая группа запросов – это запросы про смартфоны.

Заклятые друзья

Если сегмент рынка подходит по размеру, время заняться будущими конкурентами. Здесь многих неопытных веб-предпринимателей обычно ждет разочарование: конкурентов кажется слишком много. Хотя на самом деле опасаться стоит скорее обратного: варианта, когда конкурентов нет. Отсутствие альтернативных предложений обычно означает, что рынок не настолько хорош, как вам кажется.

Благоприятная конкурентная ситуация – это когда на рынке присутствуют несколько активных конкурентов, и вы знаете, за счет каких преимуществ отберете у них часть аудитории. Чуть хуже случай, когда конкурентов  значительно больше, чем несколько, даже если у вас все равно есть перед ними преимущества. Большое число фирм часто говорит о зрелости, а значит – низкой прибыльности рынка. Хуже всего, если, независимо от числа конкурентов, не удается обнаружить у себя преимуществ. Поверьте, клиент их тоже вряд ли в таком случае найдет.

Как составить список главных конкурентов? Для этого пригодится тот же список запросов, что и для оценки объема рынка. Только на этот раз смотрим не число показов, а ссылки из поисковой выдачи и контекстные объявления, которые в ответ на запрос выдают поисковики. Наибольшее внимание стоит уделить тем, кто дает контекст, так как в поиске могут быть старые и неактуальные предложения.

Как быстро оценить конкурента? Посетите его сайт в роли обычного клиента. А еще лучше попросите это сделать человека, не связанного с вашим бизнесом. Не стоит ограничивать знакомство просмотром сайта: сделайте заказ, пообщайтесь с продавцами и поддержкой. Осталось добавить информацию об ассортименте, ценах, позициях сайта и у нас есть все, что нужно для анализа.

Американские горки

Потребительский спрос постоянно колеблется, и для успеха интернет-магазина важно, чтобы эти колебания помогали, а не мешали получать прибыль. Есть два основных типа колебаний: трендовые и сезонные. Тренды показывают общее направление движения рынка и его скорость, а сезонность определяет как сильно спрос варьируется в течении года.

Оптимальная динамика рынка: растущий спрос с незначительной сезонностью. Про растущий спрос, думается, пояснений не требуется. Сезонность же практически всегда осложняет управление магазином: в периоды сезонных спадов страдает прибыльность, а в периоды ажиотажного спроса – качество обслуживания. Но самая неблагоприятная ситуация – когда на товар в определенный сезон вообще нет спроса. Кто-то устраивает на этот период персоналу каникулы, кто-то решает проблему расширением ассортимента. Например, одни наши клиенты изначально решили делать интернет-магазин кондиционеров с услугами по установке, но потом добавили в список товаров обогреватели для холодного сезона.

Как быстро оценить изменения спроса? Ничего удобнее Google Trends для этого еще не придумали. Вводим наиболее часто встречающиеся запросы по нашей тематике и изучаем график. Как правило, и тренды и сезонность на нем хорошо видны. Как и в случае с объемом рынка, этот инструмент показывает динамику изменения не всего спроса, но самой важной его части – спроса пользователей интернета.