Как и почему не надо делать

Сколько денег имеет смысл вкладывать в развитие сайта? А в его рекламу? Скорее всего, что вы тратите на эти цели слишком много или слишком мало. Потому что в корне неверно подходите к определению величины бюджетов. Например, вот типичные логические ошибки заказчиков контекстной рекламы:

• «Мы хотим первые два месяца поработать с бюджетом 50 000, а если заказов будет достаточно, то увеличить его до 100 000». Даже если допустить, что «достаточно заказов» — это вполне конкретное число, то такой подход все равно ведет к неэффективной трате денег. Если реклама приносит заказы, то почему нужно увеличивать именно до 100, а не до 80 или 150? Цифра реально взята с потолка, причем взята оттуда еще до начала рекламной кампании. У фирмы-заказчика, конечно, могут быть финансовые ограничения, не дающие тратить на рекламу больше объявленной суммы. Но ведь цель рекламы как раз в том и состоит, чтобы эти финансовые ограничения раздвинуть за счет роста числа заказов! И такое объяснение не отвечает на вопрос, почему не выбрать в качестве целевого бюджета 80. Целых 20 тысяч ведь сэкономим.

• «Мы хотим максимальное число кликов в рамках нашего фиксированного бюджета». Знаете, какие запросы самые дешевые в любой тематике? Даю подсказку: в системах контекстной рекламы цены формируются на аукционе рекламодателей. Правильно: самые дешевые те, которые никому не нужны. Пример: стоимость клика в спецразмещении по запросу «телефон купить» в 6 раз выше, чем по запросу «телефон купить дешево». Если вы ориентируетесь на минимальную цену клика, то получите набор примерно таких запросов. Что особенно грустно, если продаются у вас в основном премиум-модели. На это клиенты обычно возражают, что такие никуда не годные запросы они, естественно отсекут на стадии согласования. К сожалению, это вряд ли получится сделать, если заказчик сам отлично не разбирается в контексте. Это у нас в примере такой очевидно худший по качеству запрос, а в реальных случаях отличие вообще может быть незаметным для неспециалиста.

•  «Мы готовы платить за клик не более 15 центов. Хотим максимум кликов в пределах этой цены». Это по сути то же самое, что и в предыдущем пункте. Только сформулированное немного по другому. И результат такой же: заказчик получает самый невостребованный траффик, который, скорее всего, не принесет ему клиентов. И хорошее в этом траффике будет только одно – что он дешевле этих самых 15 центов.

Как и почему надо делать

Как же все-таки определить, какую сумму тратить на привлечение на свой сайт посетителей? Прежде  всего, следует начать воспринимать траты на интернет-маркетинг  не как расходы, а как вложения. А вложения должны окупаться. Эффективность вложений – это то, насколько хорошо они окупились. Максимальная эффективность достигается, когда разница между прибылью от продаж с сайта (обозначим их R, от слова revenue) и расходами на веб-продвижение (C, от costs) максимальна. Прибыль здесь – это продажи за вычетом себестоимости продуктов и услуг, а также сопутствующих расходов (например, бесплатной доставки для интернет-магазина). Поэтому чем больше величина R-C, тем больше денег сайт приносит своему владельцу.

С C все понятно: это, грубо говоря, наш рекламный бюджет. Им рекламодатель обычно может управлять практически как угодно. Основная сложность с предсказанием величины R в зависимости от C, то есть предсказанием, как будет меняться прибыль от продаж в зависимости от рекламного бюджета. Тут может помочь только опыт, то есть планировать обычно приходится, отталкиваясь от реальных результатов прошлых месяцев и лет. Но отталкиваться тоже нужно правильно.

Допустим, мы тратим на рекламу в среднем 50 000 в месяц. А ежемесячная прибыль от продаж – 100 000. Каждый вложенный в рекламу рубль приносит два рубля прибыли. А всего мы получаем R-C=50 000. Решаем увеличить затраты на рекламу до 60 000. Вопрос: как нужно дальше изменять рекламный бюджет, если после его увеличения прибыль составила: А) 120 000, Б) 115 000, В) 105 000? При варианте А любой менеджер решит, что можно и нужно увеличивать бюджет. Ведь высокая отдача от вложенных средств сохраняется. Не повышать расходы на рекламу тут имеет смысл ровно в двух случаях: фирма не может обработать поток заказов или у фирмы ну совсем нет свободных денег. В варианте В расходы лучше вернуть на прежний уровень. Мы же потратили дополнительные 10 000, а получили всего 5 000. В итоге R-C=45 000, тогда как раньше было 50 000. Уменьшать прибыль нет никакого экономического смысла, поэтому бюджет мы сократим до старых объемов.  Вариант Б поинтереснее. Тут, несмотря на то, что отдача от вложенных в рекламу средств сократилась, бюджет все равно нужно повышать. Потому что R-C=55 000, что больше чем старое значение 50 000. Вы ведь, если придется выбирать между получением двух сумм денег, при прочих равных всегда выберите большую.

Те, кто внимательно прочитал предыдущий абзац, уже догадались, какой ответ на вопрос из заголовка. Вычислять оптимальный рекламный бюджет необходимо на основе результатов работы рекламы, путем постоянных изменений бюджета и оценки их результатов. Общее правило: если прибыль от изменения больше расходов, значит такое изменение выгодно. Это работает и при уменьшении бюджета. Понизили расходы на 15 000, а доходы упали только на 10 000? Значит двигаетесь в правильном направлении!

Хитрости и секреты

Есть два нюанса, которые мы сознательно игнорировали на протяжении всего поста, чтобы четче выделить главную мысль. Но в практическом интернет-маркетинге оба эти нюанса очень важны. И без их понимания вы не сможете корректно применить описанный тут метод:

• Сайтов, где клиент приносит прибыль только во время первого визита очень немного. Таких направлений бизнеса практически нет: ведь люди возвращаются снова и снова, рекомендуют друзьям, долго обдумывают покупку, заказывают сопутствующие товары и услуги и так далее. Если не учитывать полностью прибыль, полученную за все время работы с привлеченным клиентом, легко прийти к неверным выводам.

• Одновременно с изменениями бюджета может меняться эффективность работы сайта (конверсия) за счет других методов: изменений дизайна сайта, изменений в рекламной кампании, PR-мероприятий и прочей маркетинговой активности. И надо как-то разделить влияние на результаты работы сайта величины бюджета и остальных факторов.