Какой бы канал вы не использовали для получения новых клиентов на сайт (SEM, SMM, SEO или любой другой), конкуренция за внимание потенциальных покупателей со временем будет только расти. А значит, вам придется увеличивать рекламные бюджеты и получать все меньше клиентов. Есть ли выход? Можно ли «обмануть» рынок?

Да. Если работать на том сегменте аудитории, где у вас есть преимущество, которое отсутствует у конкурентов. Это преимущество – информация о конкретном клиенте. Если к человеку, гуляющему с собакой, подойдут и предложат участие в промоакции собачьего корма – это будет правильный выбор целевой аудитории. А вот если тот же промоутер предложит человеку на костылях получить скидку на новые кроссовки для бега, то рискует вместо ответа увидеть приближающийся костыль. Чем больше вы знаете о клиенте, тем больше у вас шансов оказаться в роли первого промоутера, а не второго. Но знать – мало. Надо еще эти знания использовать.

В этом посте речь пойдет о персонализации вашего предложения клиенту. А точнее – о способах, с помощью которых это поможет увеличить продажи.

Вопросы про персонализацию

Что это вообще такое? Персонализация в интернет-маркетинге – это использование технологий для выявления различий между клиентами с целью предоставления каждому контента, наиболее полно соответствующего его интересам. Так учит нас англоязычная Википедия.

Приносит ли это результаты? Как и у любого инструмента интернет-маркетинга, эффективность персонализации чуть менее, чем полностью, зависит от того, насколько грамотно ее применяют. Но если применение качественное – результаты впечатляют.

Есть ли известные примеры успешного применения в РФ? Да. Например, один из крупнейших и старейших ритейлеров OZON.RU на РИФ 2013 озвучил такие результаты применения персонализации в своем интернет-маркетинге: выручка с каждого письма рассылки OZON выросла на 300%

Персонализация используется только в e-mail маркетинге? Нет. Чаще всего, действительно, данные о предпочтениях пользователей используют при формировании персонализированных рассылок по сегментам подписной базы. Но персонализованный подход может использоваться и используется в любой коммуникации с клиентами:

a)      В электронных рассылках

b)      В контекстной рекламе

c)       На страницах сайта

Где и как выгодно применять персонализацию?

Вариантов применения персонализованного подхода очень много. И вам никто не мешает придумать свой. Список, который ниже, можно использовать в качестве источника идей для собственного набора инструментов эффективной работы с пользователями вашего сайта.

• Персонализированная контекстная реклама.  С технологиями ремаркетинга вы наверняка сталкивались если не как рекламодатель, то как пользователь интернета. Заходите на какой-нибудь сайт, а потом повсюду видите его баннеры. Иногда такое внимание раздражает и выглядит излишне назойливым, но это не вина технологии. Просто рекламных бюджетов пока больше, чем хорошо их использующих маркетологов. Пример хорошего использования ремаркетинга: предложить скидку на платную версию продукта перед окончанием действия бесплатного тестового периода.
• Персонализированные страницы сайта. В зависимости от типа или предпочтений посетителя, мы ему демонстрируем разное содержание на одной и той же странице. Например, мы хотим, чтобы как можно пользователей регистрировались или авторизовывались при посещении сайта. Поэтому форма регистрации и авторизации должна находиться там, где ее точно увидят. Но если пользователь уже авторизован, то не имеет смысла занимать формой ценное место страницы и раздражать посетителей.
• Персонализированные pop-up окна. Мы устанавливаем на сайт скрипт, который вызывает определенное событие (в этом примере – появление pop-up окна) в зависимости от действий пользователя. Например, если человек просмотрел уже много страниц сайта и явно заинтересован содержимым, можно предложить ему зарегистрироваться или скачать whitepaper.
• Персонализация географиии. Если ваши клиенты приходят к вам в офисы, или точки обслуживания, или службы доставки, то им будет интересно знать адреса этих объектов. Можно, конечно, заставить почти готового к покупке клиента уходить на отдельную страницу, прорываться там через несколько уровней меню или искать что-то на медленно работающей интерактивной карте. Но гораздо удобнее для посетителя (а значит выгодно для вас), если сайт определит его местонахождение и по умолчанию сразу покажет те адреса, которые к нему ближе.
• Персонализированный сервис. Необходимость повторять одно и то же раздражает всех. А экономить время, напротив, всем нравится. Если при звонке клиента ваш сотрудник сможет быстро получить историю его сотрудничества с вами, то ему не придется задавать много уточняющих вопросов. Идентифицировать клиента по телефону проще всего с помощью ФИО или номера мобильного. Но в вашем случае другие идентификаторы могут оказаться удобнее. Один из наших клиентов, автосервис, просил назвать номер машины. По нему из базы можно было получить все работы, которые с ней проводились.
• Персонализированные электронные письма.Базу адресов клиентов хранят практически все мои знакомые управляющие и владельцы бизнесов. Но очень часто максимум персонализации – это поздравления с днем рождения или профессиональным праздником, которые отсылаются в нужный день.  Это еще оправданно, когда данных нет и невозможно собрать. Но если у вас, скажем, интернет-магазин с личными кабинетами, то вам совершенно точно надо задуматься об одном из способов делать персонализированные рассылки, например:
  • Рассылать письма регулярным возвращающимся клиентам о новинках ассортимента в тех товарных категориях, где они обычно делают покупки. Хороший повод напомнить о себе и при этом выглядеть не столько навязчивым, сколько заботливым.
  • Предложить проинформировать почтой о поступлении на склад товара, которого временно нет в наличии. Если, не найдя нужную позицию у вас, клиент купит ее у конкурента, то есть вероятность, что он там и останется.
  • «Реанимировать» клиентов, которые были активными ранее с помощью промоакции специально для них и на основе их интересов.
  • Еще про методы работы с рассылками можно прочитать в этом посте.

Что осталось за кадром?

В этом посте мы не касались вопроса о том, как технически реализовать описанные тут приемы. Потому что конкретная реализация слишком часто зависит от специфики сайта и бизнеса. Скорее всего, придется вкладываться. Как минимум – в оплату труда программиста и веб-маркетолога, которые настроят систему. Как максимум – еще и в приобретение подписки на соответствующее ПО (цена от 25 тыс. в мес.)