Вот мы и добрались до самого вкусного: вопроса о том, какой продукт способен максимально поспособствовать успеху интернет-магазина.

Здесь не будет конкретных советов по выбору рыночной ниши или прямых подсказок и прогнозов о том, каким товаром выгоднее всего будет торговать онлайн в ближайший год. Вместо этого мы опишем подход, который годится для любого товара. Цель поста – показать, где именно владельца интернет-магазина могут поджидать лежащие грабли, и с какими товарами лучше не связываться, чтобы на них не наступить.

Идеальный ассортимент

Как формировать идеальные ассортимент интернет-магазина? Практически нет магазинов, в которых ассортимент исчерпывался бы одним каким-то товаром. Но обычно ассортимент любого магазина объединен какой-то одной общей идеей. С маркетинговой точки зрения правильнее всего формулировать эту идею примерно так: «магазин товаров для такой-то аудитории». Скажем, «магазин товаров для туристов». Но есть много успешных магазинов, которые формируют свой ассортимент не от аудитории, а от товарной группы. В этом случае идея может звучать так: «магазин туристической одежды и обуви».

Преимущества каждого варианта: Преимущество первого подхода в снижении издержек на продажи. Второго – тоже в снижение издержек, но уже на закупку, логистику и, возможно, производство (если оно есть). Если вы выбираете первый подход, то получаете больше возможностей с минимальными затратами делать дополнительную выручку за счет кросс-продаж. Допустим, купил у вас человек болотные сапоги. А вы интересуетесь у него через небольшое время, доволен ли он покупкой и не хочет ли дополнительно приобрести репеллент и палатку со специальной скидкой? Продавать своей же базе потребителей на порядок дешевле, чем пытаться сбыть те же товары (репеллент и палатку),  привлекая на сайт новых посетителей. Второй же подход сокращает время и усилия на работу с поставщиками (их просто меньше), облегчает получение от них скидок (закупаете больше), хранение и перевозку (работаете с однородным товаром) и дает другие преимущества, многие из которых зависят от специфики товара.

Какая у вашего продукта маржа?

То есть разница между ценой и себестоимостью товара. Далеко не все интернет-предприниматели, особенно начинающие, тратят время на построение финансовых моделей. В результате реальная себестоимость продукта оказывается больше запланированной, а прибыль на единицу продукции – меньше. И продукт, который казался вам прибыльным, на самом деле приносит убытки. Собственник магазина обычно понимает это слишком поздно: когда садится разбираться в финансах, чтобы понять, куда пропали деньги.

Чем больше маржа, тем лучше. Это очевидно. Проблема в другом: правильно ее посчитать до того, как убытки произошли. Чтобы не допустить наиболее распространенных ошибок, не нужно быть гуру финансового анализа. Достаточно проверить, не забыли ли вы включить в нее следующие составляющие:

• Расходы на хранение продукции. Обычно небольшие и средние магазины имеют возможность арендовать не склады целиком, а отдельные места на складе. В этом случае несложно рассчитать, какая доля складских расходов приходится на каждую единицу продукции.
• Расходы на доставку продукции от поставщика вам.
• Расходы на обработку платежей. Если вы принимаете оплату картами или через электронные деньги, то оплачиваете услуги процессинга платежей. Если работаете с наличными, не забудьте учесть кассовые расходы, особенно если придется пользоваться несколькими кассовыми аппаратами.
• Расходы на упаковку. Даже если вся упаковка – это укладывание товара в копеечный целлофановый пакет. Небольшие расходы имеют свойство складываться друг с другом во вполне ощутимые убытки.
• Расходы на растаможивание. Если возите из-за границы.
• Расходы на замену и возврат. Определенная доля возвратов будет даже если ваши товары идеального качества.

Почему этот раздел так важен? Большую часть расходов из списка выше игнорируют из-за того, что они невелики по сравнению с ценой продукции. Скажем, процессинг платежей через пластиковые карты обходится магазину в 1% от суммы чека. Один процент — совсем немного. Но если наценка на новый продукт планируется небольшая (допустим, 10% от цены), то 1% процессинговых расходов легко и непринужденно съедает 10% прибыли.

Какая у вас отдача от масштаба

Отдача от масштаба – это рост или сокращение издержек на единицу продукции в зависимости от роста или сокращения оборота. Она у большинства магазинов положительная, что и является идеальным вариантом для заинтересованного в расширении бизнеса предпринимателя. То есть чем больше вы заказываете у поставщика, тем ниже его отпускные цены и лучше прочие условия. Но иногда специфика бизнеса такова, что наращивание оборотов оказывается либо очень дорого, либо просто невозможно.

Например, у меня был клиент – магазин хендмейда. Основная выручка делалась за счет штатных мастеров, чьи «производственные мощности», естественно, были ограничены. В периоды пиковой нагрузки собственнику приходилось доплачивать за сверхурочный труд, так как по ряду причин (в основном из-за высоких требований к квалификации) найти дополнительных мастеров было проблематично.

Физические свойства идеального продукта

Физические свойства продукта определяют не только то, сколько места продукту потребуется на складе и удобно ли будет курьеру поднимать его без лифта на 9-й этаж. Часто они же задают особенности потребления и продаж.  А значит – во многом определяют направление всех маркетинговых усилий интернет-магазина.

• Размер и вес продукта. Это самое, наверно, очевидное. Большой размер и/или вес – это увеличенные расходы на транспортировку и повышенные требования к службе доставки магазина.
• Хрупкость продукта. Если товар легко повредить при неосторожном обращении или перевозке, то в расчеты прибыльности магазина нужно заранее заложить дополнительные расходы. Во-первых, на защищающую хрупкий продукт тару. А во-вторых – на брак и списания из-за неосторожных курьеров и отказывающихся принимать поврежденный товар клиентов.
• Одноразовый или многократного употребления. Средний потребитель покупает новые носки гораздо чаще, чем новые куртки. А как мы уже говорили, продавать существующим потребителям проще, чем искать новых. Поэтому расходы на продажу одноразовых товаров скорее всего будут ниже.
• Является ли продукт расходным материалом. Расходники – это почти тоже самое, что одноразовые товары из предыдущего пункта. Только они обычно являются дополнением к другим продуктам. Например, как чернила или картриджи являются необходимым дополнением к МФУ. Поэтому с одной стороны торговать расходниками удобно: можно продавать одной и той же клиентской базе много раз. С другой – необходимо внимательно следить за рынком «основных» товаров. Иначе можно остаться с запасами неликвидных и мало к чему подходящих расходных материалов или, наоборот, потерять клиентов из-за отсутствия расходников к новой популярной модели «основного товара».
• Какой у продукта срок годности. Готовая еда сохраняет товарные свойства максимум несколько часов, а вот блины для штанги могут лежать на складе годами. Во-первых, маленький срок годности ведет к росту расходов на доставку. Во-вторых, ваши потребители, скорее всего, захотят гарантий, что получат свежий продукт. Например, почти все магазины по доставке пищевых продуктов гарантируют, что покупатель сможет осмотреть продукт при курьере и отказаться без объяснения причин. Это хоть и увеличивает расходы на возврат, но зато снимает естественные опасения насчет качества купленных через интернет продуктов.

Должен ли продукт обладать всеми перечисленными свойствами, чтобы с ним было выгодно работать? Конечно, нет. Но чем их будет больше, тем проще с ним добиться успеха. Для примера вспомните такой продукт как бутилированная вода для офиса. Он совершенно не хрупкий, является расходным материалом для кулеров и долго сохраняет товарные свойства. Единственный недостаток – большие размеры и вес бутылки. Теоритически это – отличный товар для интернет-магазина. И в самом деле – водой для офиса торгуют в интернете давно и успешно.