Постов про то, как сделать интернет-магазин в сети едва ли не больше, чем желающих его сделать. Большинство пишут о технических аспектах создания сайта магазина, о способах его продвижения в сети или о важности юзабилити. Однако время от времени на глаза попадаются архаичные и неудобные интернет-магазины, которые как будто передают привет из первой половины двухтысячных. После общения с их владельцами часто выясняется, что магазин неплохо продает и приносит прибыль. В то время как гораздо более качественные и продуманные проекты балансируют на грани окупаемости или разоряются.

В чем их секрет? Почему магазины-«уродцы» могут приносить владельцам больше денег, чем их «сделанные по науке» коллеги? Представьте соревнования двух парусных яхт на реке: они обе должны пройти одно и то же расстояние. Но одна из них идет по идеально прямому участку, с попутным ветром и по течению. Вторая же вынуждена идти в штиль, против течения и огибать многочисленные мели. Понятно, первой яхте достаточно просто удержаться на плаву, чтобы выиграть гонку. И ходовые качества особой роли не играют. То же самое и с интернет-магазинами. С той лишь разницей, что роль внешних условий выполняют рыночные факторы. О них мы и поговорим в этом посте.

Если вы планируете с нуля строить федеральный интернет-магазин, сравнимый по обороту с Озоном, то наши советы вам, скорее всего, не нужны. Если же ваши планы более скромные (и реалистичные), и в течении первого года работы вы планируете создать малый или средний онлайн-бизнес, то самое важное, о чем стоит думать – это выбор рыночной ниши. Спрос и конкуренция в выбранном сегменте рынка – это всегда основа успеха и главная причина неудачи.

Размер имеет значение

Понятно, что чем больше людей горят желанием приобрести товар, тем легче и проще живется продавцу.  Если ваш рынок слишком мал – вы проиграли гонку еще до ее начала. Есть разные способы определения размера рынка. Но для большинства нишевых магазинов самым простым и надежным является анализ числа поисковых запросов. Его главное достоинство – очень высокая достоверность данных, которая недостижима в исследованиях, базирующихся на опросах потребителей.

Как быстро оценить объем рынка? Составляем список запросов, по которым наш товар ищут потребители. Сервисы от крупнейших поисковиков, позволяют получить весьма точные данные для любого географического региона. Вот ссылка на статистику от Яндекса, например. Затем, зная число показов, можно с помощью предполагаемого коэффициента конверсии в заказы оценить примерное число будущих покупок.

Есть ли у этого метода недостатки? Да, основных ровно два. Один малозначимый, а второй очень важный. Во-первых, мы узнаем не общее число потенциальных потребителей, а лишь численность той их части, которая ищет этот товар в интернете. Но так как мы планируем продавать через интернет, то только эта доля нам и важна. Согласитесь, что глупо делать интернет-магазин товаров для людей, которые интернетом не пользуются.

Важный же недостаток в том, что число запросов показывает только те потребности, которые самими людьми уже осознаны. Если же ваш товар новый или малоизвестный, то вряд ли кто-то ищет его в поисковике, несмотря на наличие спроса. Представьте, что в мире нет защитных пленок для экранов смартфонов, а вы их изобрели и хотите продавать. Несмотря на реально отличные рыночные перспективы, анализ запросов покажет, что спроса нет. Как быть в этом случае? Приходится ориентироваться на близкие группы запросов и соответственно корректировать предполагаемые коэффициенты конверсии в меньшую сторону. В примере с пленками такая близкая группа запросов – это запросы про смартфоны.

Заклятые друзья

Если сегмент рынка подходит по размеру, время заняться будущими конкурентами. Здесь многих неопытных веб-предпринимателей обычно ждет разочарование: конкурентов кажется слишком много. Хотя на самом деле опасаться стоит скорее обратного: варианта, когда конкурентов нет. Отсутствие альтернативных предложений обычно означает, что рынок не настолько хорош, как вам кажется.

Благоприятная конкурентная ситуация – это когда на рынке присутствуют несколько активных конкурентов, и вы знаете, за счет каких преимуществ отберете у них часть аудитории. Чуть хуже случай, когда конкурентов  значительно больше, чем несколько, даже если у вас все равно есть перед ними преимущества. Большое число фирм часто говорит о зрелости, а значит – низкой прибыльности рынка. Хуже всего, если, независимо от числа конкурентов, не удается обнаружить у себя преимуществ. Поверьте, клиент их тоже вряд ли в таком случае найдет.

Как составить список главных конкурентов? Для этого пригодится тот же список запросов, что и для оценки объема рынка. Только на этот раз смотрим не число показов, а ссылки из поисковой выдачи и контекстные объявления, которые в ответ на запрос выдают поисковики. Наибольшее внимание стоит уделить тем, кто дает контекст, так как в поиске могут быть старые и неактуальные предложения.

Как быстро оценить конкурента? Посетите его сайт в роли обычного клиента. А еще лучше попросите это сделать человека, не связанного с вашим бизнесом. Не стоит ограничивать знакомство просмотром сайта: сделайте заказ, пообщайтесь с продавцами и поддержкой. Осталось добавить информацию об ассортименте, ценах, позициях сайта и у нас есть все, что нужно для анализа.

Американские горки

Потребительский спрос постоянно колеблется, и для успеха интернет-магазина важно, чтобы эти колебания помогали, а не мешали получать прибыль. Есть два основных типа колебаний: трендовые и сезонные. Тренды показывают общее направление движения рынка и его скорость, а сезонность определяет как сильно спрос варьируется в течении года.

Оптимальная динамика рынка: растущий спрос с незначительной сезонностью. Про растущий спрос, думается, пояснений не требуется. Сезонность же практически всегда осложняет управление магазином: в периоды сезонных спадов страдает прибыльность, а в периоды ажиотажного спроса – качество обслуживания. Но самая неблагоприятная ситуация – когда на товар в определенный сезон вообще нет спроса. Кто-то устраивает на этот период персоналу каникулы, кто-то решает проблему расширением ассортимента. Например, одни наши клиенты изначально решили делать интернет-магазин кондиционеров с услугами по установке, но потом добавили в список товаров обогреватели для холодного сезона.

Как быстро оценить изменения спроса? Ничего удобнее Google Trends для этого еще не придумали. Вводим наиболее часто встречающиеся запросы по нашей тематике и изучаем график. Как правило, и тренды и сезонность на нем хорошо видны. Как и в случае с объемом рынка, этот инструмент показывает динамику изменения не всего спроса, но самой важной его части – спроса пользователей интернета.