В интернете работают люди разных, хоть и взаимозависимых, специальностей: веб-маркетеры, программисты, дизайнеры, контекстщики, контентники, сеошники, верстальщики и т.д. Управление интернет-проектом – это координация их усилий с целью сделать успешный проект. Задачу осуществлять такое управление лучше делегировать специально для этих целей нанятому профессионалу или фирме. Как ставить им задачи и контролировать их выполнение?

Зачем вообще нужен сайт?

Чтобы понять, что и как должны делать эти «ответственные за успех сайта», сначала разберем, что такое сайт с точки зрения маркетинга. Пафосные фразы типа «сайт – это интернет-представительство Вашего бизнеса» или «сайт – Ваша визитная карточка в интернете» только запутывают вопрос, отвлекая от главного. А главное – сайт должен стимулировать людей выполнять определенные действия. Самые популярные варианты целевых действий: 1) Звонить по указанным на сайте телефонам 2) Оставлять заявки через специальную форму 3) Выбирать товары и заказывать доставку 4) Регистрироваться и оставлять свои данные на сайте 5) Подписываться на рассылку. И это далеко не полный список.

Первый вопрос, ответить на который веб-маркетологу нужно до начала любых связанных с интернетом работ: «К каким действиям должен подталкивать людей ваш сайт?». Ответ не так очевиден, как кажется. Да, в большинстве случаев основным и самым ценным целевым действием на сайте является звонок или заявка. Но для ряда услуг это правило нарушается. Например, интернет-магазину с большим ассортиментом может быть выгоднее получить контакты клиента, вовлечь его в свою скидочную или промо программу, чем принять разовый заказ по телефону, прибыль от которого может даже не оправдать цены привлечения. Самое важное на этом этапе – это проработать связь целевых действий, совершаемых пользователями сайта, с остальными бизнес-процессами в фирме. То есть реакция на онлайн-заявку должна идти сразу же, а не через несколько дней, так как профильный менеджер был занят и не имел времени проверить почту. В идеале или сам процесс реакции или контроль этого процесса должны быть автоматизированным, благо в онлайне это сделать куда проще, чем в офлайне.

Принципы проектирования сайта

Когда целевые действия определены, можно начинать разрабатывать сам сайт. Идеальный сайт должен максимизировать вероятность того, что его посетитель совершит одно из целевых действий. Полезность или вред любого элемента сайта определяются именно тем, способствует ли этот элемент достижению нашей цели. Как правило, все, что не способствует, – мешает, так как отвлекает внимание. Главная сложность для веб-маркетолога на этом этапе – учесть в архитектуре убеждения сайта то, что на него будут заходить разные люди и, возможно, через разные каналы привлечения траффика.

Что это значит на практике? Допустим, продаете вы некий новый модный гаджет, назовем его NanoPad. Одна часть посетителей сайта уже горит желанием его купить. Им важно посмотреть цену, оценить удобство доставки и, если их все устраивает, сразу заказать. Другая часть посетителей что-то слышала, но перед покупкой хочет ознакомиться с техническими характеристиками, чтобы понять, совместим ли гаджет с остальной их аппаратурой. Для третьей важнее почитать отзывы и посмотреть видеодемонстрацию возможностей устройства. Ну а четвертой части посетителей гаджет и вовсе не по карману, поэтому для них самым полезным разделом сайта будет раздел о покупке в кредит. И если вы хотите, чтобы сайт хорошо продавал, должны быть учтены интересы всех этих групп пользователей. Чтобы каждый мог идти своей, максимально для него удобной дорогой к покупке. То есть сайт должен быть спланирован как хороший парк: все дорожки проложены там, где людям удобно ходить, а не там, где это показалось красивым ландшафтному дизайнеру.

Продолжим сравнение с парком. Посетители не возникают на дорожках парка из воздуха, они попадают туда из других мест, расположенных поблизости. Так же и на сайт приходят с других ресурсов: поисковиков, соцсетей и прочих сайтов, где есть интересующаяся вашими услугами аудитория. В примере с гаджетом, если человек пришел с поисковика, где он вводил запрос «NanoPad в кредит», то и искать на сайте он будет, прежде всего, информацию о кредите. Так почему бы сразу не направить его на страницу с описанием условий и графика платежей? Ведь этот человек уже практически готов к покупке. А вот пользователю из социальной сети лучше сначала показать страницу с интересным видеороликом или картинкой, потом познакомить с товаром, и лишь потом сделать предложение о продаже. Хорошая архитектура сайта учитывает, что на него попадают разными путями, и, в зависимости от этого, предлагает разные сценарии взаимодействия пользователя с сайтом.

Следующий этап работы веб-маркетолога – воплотить архитектуру сайта в графическом виде. Для начала в виде макета – схематичного изображения страниц сайта и взаимосвязей между ними. И только на следующем этапе, когда макет уже готов, к работе подключаются дизайнер, программист и верстальщик, чья задача – реализовать макет в виде готового к работе сайта.

Резюме

Задачи интернет-маркетолога на этапе подготовки к запуску сайта состоят в том, чтобы:

• Составить список целевых действий посетителей, которые планируется получать с сайта.
• Вписать целевые действия в офлайновые бизнес-процессы фирмы, подготовить механизмы контроля качества и результатов работы с ними сотрудников фирмы
• Разработать архитектуру убеждения посетителей сайта, которая максимизирует вероятность совершения посетителем целевого действия. Хорошая архитектура убеждения учитывает а) разные типы посетителей б) разные источники из которых посетители приходят на сайт
• Разработать на основе готовой архитектуры макет сайта.
• Обеспечить, чтобы сайт был сделан в соответствии с макетом.

Главный вопрос

А как понять, что созданный в итоге сайт будет хорошо справляться со своими обязанностями – стимулировать клиента совершать целевые действия? Вдруг ваш специалист по интернет-маркетингу выполнил свою работу некачественно? Короткий ответ: на данном этапе – никак. Более длинный ответ: Есть многочисленные исследования по юзабилити, особенностям поведения на сайте людей разных поколений и интересов и по другим умным вещам. Веб-маркетолог их знает и применяет в своей работе. Но этих знаний достаточно, чтобы не совершить серьезных ошибок при создании сайта. Для достижения действительно высокой эффективности нужно много и хорошо работать с уже готовым сайтом. И окончательная «проверка боем» качества сделанного сайта будет уже после его запуска – когда на него придут первые посетители. И принесут информацию о своем поведении, на основании которой и будет вестись дальнейшая работа.